تجارت الکترونیکی: موج دوم

معرفی اجمالی برخی از فصل های کتاب:

فصل اول: مقدمه ای بر تجارت الکترونیکی

در این فصل یاد گرفتید که تجارت الکترونیکی، به معنای مبادله کالا یا خدمات بر اساس مذاکره، به طرق سنتی هزاران سال مورد استفاده بشر بوده است. تجارت الکترونیکی عبارت است از کاربرد فناوری های جدید، به خصوص فناوری های اینترنتی و وب، جهت کمک به افراد، بنگاه ها، و دیگر سازمان ها تا به طور مؤثرتری تجارت کنند. موج نخست تجارت الکترونیکی در سال 2000 پایان یافت. امروزه، موج دوم تجارت الکترونیکی در جریان است که مشتمل بر رهیافت های جدیدی برای یکپارچه سازی فناوری های اینترنتی در فرآیندهای کاری (تجاری) است. در این موج دوم، بنگاه ها کمتر بر مدل های کلی تجاری متمرکز می شوند، و بیشتر بر بهسازی فرآیندهای کاری خاص تأکید می ورزند. همه فعالیت ها را نمی توان با این فناوری ها بهبود بخشید، اما بسیاری را می توان. با استفاده از تجارت الکترونیکی، برخی بنگاه ها توانسته اند کالاها و خدمات جدیدی تولید نمایند، و برخی دیگر کار تبلیغ، بازاریابی، و تحویل کالا، را بهبود بخشیده اند. همچنین استفاده از تجارت الکترونیکی راه های زیادی برای بهسازی هرچه بهتر فعالیت های خرید و تأمین، شناسایی مشتریان جدید، به جریان انداختن منابع مالی، سرپرستی، و مدیریت منابع انسانی، پیش روی شرکت ها قرار داده است. شما یاد گرفتید که تجارت الکترونیکی می تواند به بنگاه ها کمک کند تا هزینه ها تراکنش را کاهش داده یا اثرات اقتصادی شبکه ای ایجاد نمایند که می تواند به فرصت های بازدهی بزرگتری منجر گردد. در این فصل بازارها، سلسله مراتب ها، و شبکه ها - ساختارهای اقتصادی که بنگاه ها در آنها عمل می کنند - را مورد بررسی قرار دادیم و یاد گرفتید که تجارت الکترونیکی چگونه در این ساختار ها ادغام می شود. نظریه های Porter درباره زنجیره های ارزش در سطوح واحد تجاری و صنعت ارائه شد، و یاد گرفتید که چگونه از زنجیره های ارزش و تحلیل SWOT برای شناسایی فرآیندهای کاری و تجزیه و تحلیل آمادگی آنها جهت پیاده سازی تجارت الکترونیکی استفاده نمایید. طبیعت جهانی تجارت الکترونیکی به فرصت های زیاد و چالش های کم منتهی می شود. بنگاه هایی که می خواهند با استفاده از تجارت الکترونیکی اقدام به تجارت بین المللی نمایند، می بایست مراقب موضوعات اعتمادسازی، فرهنگی، زبان، و مسائل قانونی که در امر تجارت بین المللی مطرح می شوند، باشند.

فصل دوم: زیرساخت فناوری (اینترنت و شبکه جهانی وب)

در این فصل با تاریخچه اینترنت و وب آشنا شدید، از جمله اینکه چگونه این فناوری ها از پروژه های تحقیقاتی متولد شدند و رشد نمودند تا امروزه زیرساخت پشتیبانی کننده لازم برای تجارت الکترونیکی را فراهم سازند. همچنین با پروتکل ها، برنامه ها، زبان ها، معماری هایی آشنا شدید که از اینترنت و شبکه جهانی وب پشتیبانی به عمل می آورند. TCP/IP مجموعه ای از پروتکل ها است که برای ایجاد و انتقال بسته های اطلاعاتی تحت اینترنت، مورد استفاده قرار می گیرد. آدرس های IP کامپیوترها را در اینترنت شناسایی می نمایند. اسامی دامنه (مانند www.amazon.com) نیز کامپیوترها را در اینترنت شناسایی می نمایند، اما این اسامی توسط کامپیوترهای مسیریابی اینترنت، به آدرس های IP ترجمه می شوند. HTTP مجموعه ای از قواعد برای انتقال صفحات وب و درخواست برای آن صفحات وب در اینترنت می باشد. POP، SMTP، و IMAP پروتکل هایی هستند که به مدیریت پست الکترونیکی کمک می کنند. پیام های پست الکترونیکی تجاری ناخواسته (یا spam)، یکی از نارضایتی های اصلی کاربران اینترنتی می باشد. زبان نشانه گذاری فوق متن، یا HTML، از اَبَر زبان (meta language) کلی تر دیگری به نام SGML مشتق شده است. HTML با استفاده از مجموعه ای از علائم نشانه گذاری به نام تگ، ساختار و محتوای صفحات وب را تعریف می نماید. با گذشت زمان، HTML گسترش یافته و تعداد زیادی تگ به آن افزوده شده است تا بدین ترتیب امکان استفاده از مؤلفه های گرافیکی، شیوه نامه آبشاری، و دیگر مؤلفه های صفحات وب میسر گردد. فوق پیوندها تگ هایی از HTML می باشند که حاوی یک URL می باشند. URL می تواند یک کامپیوتر محلی یا یک کامپیوتر در مکانی دور باشد. ویرایشگرهای HTML با ارائه ابزارهای سودمند و قابلیت های drag and drop، ساخت صفحات وب را تسهیل می نمایند. eXtensible Markup Language، یا XML، نیز از SGML مشتق شده است. با این وجود، XML برخلاف HTML، از تگ های نشانه گذاری برای تشریح معنا یا سمانتیک متن (و نه نمایش مشخصه ها) استفاده می کند. XML به این آرزوی بنگاه ها برای برخورداری از یک زبان مشترک که بتوان با استفاده از آن در بانک های اطلاعاتی مشترک اقدام به تشریح کالاها، خدمات، و حتی فرآیندهای کاری برای یکدیگر نمود، جامه عمل پوشاند. XML هزینه های پردازش جریانات اطلاعاتی درون شرکت ها را به میزان قابل توجهی کاهش داد. اینترانت ها شبکه هایی داخلی و خصوصی می باشند که از همان پروتکل های حاکم بر اینترنت بهره می گیرند. کارکنان می توانند به اینترانت دسترسی یافته، و درست مانند اینکه در اینترنت هستند، اقدام به جستجو، مشاهده، و چاپ اطلاعات نمایند. زمانیکه شرکت ها می خواهند با تأمین کنندگان، شرکا، یا مشتریان شان همکاری داشته باشند، آنها می توانند اینترانت های خود را به یکدیگر متصل کرده و یک اکسترانت ایجاد نمایند. سه نوع اکسترانت وجود دارد: شبکه عمومی، شبکه خصوصی، و شبکه خصوصی مجازی. شبکه های خصوصی مجازی، یا VPNs، با صرف هزینه کم امنیت را برقرار می کنند، در صورتیکه اکسترانت های شبکه عمومی اصلاً امنیت ندارند. سرویس دهنده های اینترنتی روش های گوناگونی برای اتصال به اینترنت ارائه می کنند. اتصالات پایه تلفنی، اقتصادی ترین نوع اتصال بوده و نصب شان نیز بسیار آسان است، لیکن کندترین نوع اتصال می باشند. سرویس های کابلی باند پهن، انتقال مایکروویو با ماهواره، و DSL، امکان دسترسی به اینترنت را با سرعتی نسبتاً بالا فراهم می سازند. سایر روش های اتصال، پهنای باندی فراهم می کنند که تنها مورد نیاز بنگاه های بزرگ می باشد. روش های مختلفی برای اتصالات بی سیم، در دسترس بنگاه ها و خانه ها می باشد. امکان اتصال بی سیم از طریق تلفن های سلولی نویدبخش ایجاد فرصت های جدیدی در زمینه تولید درآمد، کاهش هزینه، و روش های پردازش پرداخت می باشد. Internet2 یک شبکه آزمایشی است که توسط کنسرسیومی از مراکز دانشگاهی تحقیقاتی و بنگاه ها ساخته شده است، و یک بستر آزمایشگاهی برای ایجاد و تکمیل فناوری های شبکه آینده فراهم می کند.

فصل سوم: فروش در وب: مدل های درآمد و ایجاد حضور در وب

در این فصل شما یاد گرفتید که بنگاه ها برای تولید درآمد در وب از شش رهیافت اصلی استفاده می کنند: مدل کاتالوگ اینترنتی، مدل فروش محتوای دیجیتالی، مدل پشتیبانی با تبلیغ، مدل ترکیبی تبلیغ - اشتراک، مدل دستمزد بابت تراکنش، مدل دستمزد بابت سرویس. با چگونگی عملکرد این مدل ها و انواع بنگاه هایی که از آنها استفاده می کنند، آشنا شدید. همچنین یاد گرفتید که برخی از شرکت ها همگام با افزایش آگاهی هایشان از مشتریان خود و فضای تجاری که در آن فعالیت دارند، اقدام به تغییر مدل های درآمد خود نمودند. سازمان ها گاهی اوقات با چالش های برخورد کانال ها و همزادخواری مواجه می شوند. این مشکلات یا درون خود سازمان اتفاق می افتند، و یا بین سازمان و شرکت های سنتی که مسئولیت توزیع محصولات سازمان را عهده دار بوده اند. بر اساس مدل شبکه ای سازمان (که در فصل 1 با آشنا شدید)، شرکت های فعال در حوزه تجارت الکترونیکی گاهی اوقات اقدام به تشکیل اتحادهای استراتژیک با دیگر شرکت ها یا با مدیران کانال توزیع می نمایند، تا بدین ترتیب از دانش های تخصصی لازم برخوردار گردند. یاد گرفتید که تجارت همراه بنگاه با مصرف کننده، هنوز به موفقیت های چشم گیری دست نیافته است؛ با این وجود، افزایش پهنای باند می تواند موجب ارائه سرویس های جدیدی شده که در پیشبرد این نوع تجارت مؤثر خواهد بود. با درک تفاوت های وب با دیگر رسانه ها، و با طراحی وب سایتی که بر این تفاوت ها تمرکز نماید، شرکت ها می توانند حضورهای مؤثری در وب ایجاد نمایند که برای بازدیدکنندگان ارزش آفرین می باشند. هر سازمانی باید بداند که بازدیدکنندگان از وب سایتش با انتظارات، دانش قبلی، و مهارت های متفاوتی به آنجا می آیند، و از طریق اتصالات متفاوتی به اینترنت متصل شده اند. آگاهی از چگونگی تأثیر این فاکتورها بر توانایی بازدیدکننده در پیمایش سایت و استخراج اطلاعات از سایت، به سازمان ها کمک می کند تا وب سایت های بهتر و قابل استفاده تری ایجاد نمایند. کمک گرفتن از کاربران در هنگام ساخت نسخه های آزمایشی وب سایت، روش خوبی برای ایجاد وب سایتی است که تصویر خوبی از سازمان ارائه می کند. شرکت ها می بایست با طبیعت ارتباطی وب آشنایی پیدا کنند به گونه ای که بتوانند از آن برای شناسایی و رسیدن به بیشترین تعداد مشتریان بهره برداری کنند. استفاده از یک مدل ارتباطی چند به یک، وب سایت ها را قادر می سازد تا به طور مؤثری به مشتریان بالقوه دسترسی پیدا کنند.

فصل چهارم: بازاریابی در وب

در این فصل یاد گرفتید که چگونه شرکت ها برای رسیدن به اهداف خود در زمینه فروش کالاها و خدمات در وب، از اصول چهارگانه بازاریابی و استراتژی بازاریابی بهره می گیرند. برخی شرکت ها از یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر کالا بهره می گیرند و برخی دیگر از یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر مشتری استفاده می کنند. وب این امکان را برای شرکت ها فراهم می سازد که این استراتژی ها را با یکدیگر ترکیب نموده و برای مشتری گزینه های مختلفی فراهم آورند. کاربرد قسمت بندی بازار با استفاده از اطلاعات جغرافیایی، جمعیتی، و روان شناختی در وب، می تواند به خوبی اعمال این قسمت بندی ها در دنیای فیزیکی باشد. وب امکان قسمت بندی بازارها بر اساس رفتار و چرخه حیات مشتری را فراهم می سازد، حتی اگر مشتری در بازدیدهای مختلف رفتارهای متفاوتی از خود نشان دهد. یاد گرفتید که شرکتها چگونه از انواع مختلف آگهی های آنلاین (از جمله بنرها، آگهی های پیش زمینه ای، پس زمینه ای، و روزنه ای) برای فروش محصولات خود به مشتریان استفاده می کنند. بازاریابی مجوز دار و پست الکترونیکی اختیاری راهکارهایی برای افزایش تأثیر آگهی های اینترنتی می باشند. بسیاری از شرکت ها به طرق مختلف از وب برای مدیریت روابط خود با مشتریان استفاده می کنند. با درک طبیعت ارتباطات در وب، شرکت ها می توانند از آن برای شناسایی و دستیابی به تعداد زیادی از مشتریان استفاده کنند. در مقایسه با رهیافت های بی فایده و سنتی قسمت بندی بازار و بازاریابی خُرد، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فناوری می تواند بازده بهتری برای بنگاه ها در وب به دنبال داشته باشد. پس از آنکه بسیاری از شرکت ها در سال های آغازین حیات وب در بکارگیری سیستم CRM با شکست مواجه شدند، شرکت ها شروع به محدودسازی گستره این سیستم ها نمودند. این سیستم های متمرکز CRM، در زمینه مدیریت ارتباط با مشتریان با استفاده از فناوری، به موفقیت های بیشتری دست یافته اند. شرکت ها در وب می توانند به جای استفاده از تکنیک های ایجاد علامت تجاری بر اساس تحریک احساسات (که در تبلیغات رسانه های انبوه عملکرد خوبی دارد)، از تکنیک های ایجاد علامت تجاری بر اساس عقلانیت و منطق استفاده کنند. برخی شرکت ها در وب از طریق بازاریابی همبستگی، مزایای یک علامت تجاری را به اشتراک می گذارند. برخی دیگر از شرکت ها برای افزایش مشتریان خود از توانمندسازی علامت تجاری و بازاریابی ویروسی استفاده می کنند. در جستجوی شرکت ها برای جذب مشتریان آنلاین جدید، انتخاب نام دامنه و جایگاه سایت در موتور جستجو از اهمیت زیادی برخوردار می باشد. تعداد رو به رشدی از آگهی دهنده ها برای تضمین اینکه آدرس های اینترنتی سایت هایشان در صفحه نتایج حاصل از موتور جستجو، جزء نخستین لینک ها می باشند، از خدمات انضمام سایت و ارتقاء جایگاه در موتور جستجو استفاده می کنند. آنها همچنین جهت قرار دادن آگهی های خود در صفحات نتایج مرتبط با کالاها یا خدمات خود، هزینه هایی پرداخت می کنند.